El cliente: un ser emocional

Enrique ColomerArtículos, Blog Español, Enrique Colomer2 Comments

¿Qué pasaría si mi empresa cerrara mañana? ¿Podrían nuestros clientes vivir sin nosotros? ¿Nos echarían de menos?

Para permanecer en el mercado es imprescindible tener una cartera de clientes satisfechos y fieles. El cliente fiel permite el aumento del volumen de ventas de la empresa, reducir los costes de comunicación para atraer a nuevos clientes y generar posicionamiento.

Pero un mercado de alta competencia implica, entre otros aspectos, muchos oferentes y pocos demandantes. En otras palabras, una persona tiene múltiples alternativas de satisfacción para sus necesidades, lo que nos lleva a tener que saber cómo el cliente decide qué comprar.

Mal que le pese a muchos, la variable precio está lejos de dar una respuesta satisfactoria a este interrogante. De hecho, esto es simplificar el análisis hasta caer en el error conceptual. En realidad, el cliente decide en función de su particular capacidad de percepción respecto del valor que representan las distintas alternativas.

Entonces, cabe decir que las empresas no proporcionan productos sino “valor” al cliente. Kotler establece que valor “es la diferencia entre los beneficios que espera recibir del satisfactor y el costo total que debe soportar”, por consiguiente el “valor” está determinado en función de dos variables.

  • La suma de beneficios que obtiene al adquirir o utilizar el producto/servicio ofrecido.
  • El costo que debe pagar por la adquisición o uso de dicho producto/servicio.

Hasta aquí, es todo muy cartesiano, sin embargo hay otro factor determinante y es el emocional.

Debe tenerse en cuenta que cuando se habla de beneficios percibidos por el cliente se cae en una profunda sombra, ya que estos solo son definidos por el cliente y en ellos entran en juego aspectos psicológicos, socio-culturales, de situación, etc. Por tanto, cada cliente define (y no siempre expresa) la propia medida de los beneficios deseados en cada oportunidad de compra.

Hoy en día las estrategias de marketing van dirigidas hacia la “creación de valor” y esto está lejos de un esquema de bajo precio. El cliente no se fija en cuánto dinero va a tener que pagar para la adquisición de un bien determinado, sino en cuál es el valor que está adquiriendo a cambio.

En algunos casos, el contenido de las campañas de publicidad, se centran exclusivamente en temas emocionales. Recordemos las campañas de empresas como Coca-Cola, Apple, BMW, etc.

Coca-Cola (enjoy)

Este esquema explica por qué se paga más por un bien cuando este tiene una marca reconocida por el mercado. La percepción de valor del cliente le señala que por una cuestión de marca -sea por la imagen, el prestigio, la calidad, etc.- dicho bien le reporta más beneficios que el otro, por tanto, está dispuesto a pagar más por él.

A tal punto esto es así, que incluso un mayor valor monetario puede incrementar el valor percibido, dado que puede significar status, y para un determinado mercado supone una motivación suficiente como para justificar la mayor erogación en términos comparativos.

Así pues, nos atrevemos a apuntar que las empresas deben plantear su estrategia de venta a partir de un análisis que contemple:

  • Conocer todos los beneficios que aporta la oferta hacia el cliente objeto.
  • Determinar el valor percibido por parte del cliente tanto del producto propio como del de la competencia.
  • Alinear nuestra presentación de oferta con la estrategia del cliente.
  • Definir el “verdadero” costo de adquisición del producto/servicio o, al menos, lo más aproximado posible.

Con la explosión de Internet y de las redes sociales, donde la gente no solo obtiene amplia información sobre el mercado sino que opina y deja constancia de sus experiencias, el no considerar el “valor percibido” puede significar quedar fuera de la oferta.

Por lo tanto, no estaría mal disponer de:

  • Conocimiento de sus clientes, competidores -actuales y futuros- y de su oferta.
  • Conocimiento del contexto y situación reinante.
  • Un sistema de monitoreo de la percepción de valor por parte de sus clientes.
  • Una cultura organizacional dirigida a obtener la máxima satisfacción de sus  clientes.

Recuerde que para que su empresa logre permanecer en el mercado y alcance el éxito que busca debe seguir una estrategia que consiga una satisfacción plena (“complacencia”) por parte del cliente, y para ello es imprescindible que el producto/servicio entregue un valor por encima del de su competencia y superior a la expectativa del usuario o consumidor.

E. Colomer

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